پورش در سال ۲۰۲۶: افت فروش، خلأ محصولات و بازنگری برقی

پورش وارد سال ۲۰۲۶ شد با مشکلاتی بیشتر از جلا. سه‌ماهه اول قرار بود گامی عادی به جلو باشد، اما به‌جای آن یادآوری تلخی بود که حتی منظم‌ترین برند اشتوتگارت هم وقتی بازار تغییر می‌کند و برنامه محصول نازک می‌شود می‌تواند لغزش کند.

تحویل‌های جهانی به ۶۰٬۹۹۱ دستگاه کاهش یافت، افتی ۱۵ درصدی نسبت به دوره مشابه سال گذشته. فشارها از چند جهت همزمان می‌آیند: تقاضای ضعیف‌تر در چین، فضای سخت‌تر در آمریکای شمالی و استراتژی خودروهای برقی که دیگر آن قطعیت سابق را ندارد.

یکی از بزرگ‌ترین نقاط فشار به‌طور شگفت‌انگیزی بنیادی است. پورش اجازه داده شکافی در پایین‌ترین ردهٔ سبد محصولاتش باز شود. باکستر و کایمن از خط تولید خارج شده‌اند، در حالی که جانشینان برقی آن‌ها به تأخیر افتاده‌اند. پلتفرم جدیدی که قرار بود زیربنای این مدل‌ها و حتی برخی محصولات آیندهٔ آئودی باشد هم عقب افتاده است. این وضعیت پورش را بدون پاسخ بنزینی یا برقی در بخشی که هنوز مهم است رها می‌کند. برای برندی که بر زمان‌بندی و دقت بنا شده، این خطای هزینه‌بری است.

شکافی که بیش از آنچه باید دردناک است

این خودروهای اسپرت پایهٔ ناپیدا تنها مشکل تیتر نیستند. آن‌ها نمایانگر حجم از دست‌رفته، کاهش تردد در نمایشگاه‌ها و شاید مهم‌تر از همه از دست رفتن شتاب هستند. پورش سال‌ها صرف کرده تا خود را برندی نشان دهد که از سطح رؤیایی تا قابل‌دسترس کش می‌آید و اکنون آن نردبان یک پله کم دارد.

همین حس عدم توازن در تلاش برای برقی‌سازی هم دیده می‌شود. در دوره مدیریت قبلی، اولیور بلومه، پورش به‌سختی به سمت برقی شدن رفت، اما گذار آن‌گونه که شرکت انتظار داشت با قطعیت همراه نبود. رئیس فروش، ماتیاس بکر، اصرار دارد که تحویل‌ها به‌طور کلی مطابق انتظار پیش می‌روند، با این حال کاین تماماً برقی که قرار است عرضه شود به‌وضوح به‌عنوان محصولی سرنوشت‌ساز مطرح شده است. این مدل قرار است این تابستان به بازار برسد و پورش امیدوار است که همراه خود جهش بیاورد.

چین هشدار تیزتری را نشان می‌دهد. تحویل‌ها در آنجا ۲۱ درصد کاهش یافت و به ۷٬۵۱۹ دستگاه رسید، سقوطی تند در بازاری که خریداران لوکس روزبه‌روز انتخاب‌گرتر می‌شوند و برندهای محلی با قیمت و فناوری امتیاز کسب می‌کنند. پورش از تخفیف‌های عمیق اجتناب کرده است، تصمیمی که تصویر برند را محافظت می‌کند اما رقابت را در بازاری که رقباء قیمت‌ها را تهاجمی کاهش می‌دهند دشوارتر می‌کند.

تایکان نشان می‌دهد تصویر چقدر سریع تغییر کرده است. سدان اسپرت برقی پورش در چین عملاً ناپدید شده است و کمتر از ۵۰ ثبت‌نام طی ماه‌های ژانویه و فوریه داشته است. این یک لغزش نیست. این سکوت است.

آمریکای شمالی بهتر ایستادگی کرده اما خالی از مشکل نیست. پورش در سه‌ماهه اول ۱۸٬۳۴۴ دستگاه در آنجا تحویل داد که ۱۱ درصد کاهش دارد. علاوه بر تقاضای ضعیف‌تر، شرکت با فشار روی حاشیه سود به‌خاطر تعرفه‌های بالای آمریکا روبه‌رو است، چون هر مدلی که در آن بازار فروخته می‌شود از اروپا وارد می‌شود. بدون تولید محلی، این هزینه‌ها ناپدید نمی‌شوند؛ آن‌ها صرفاً روی ترازنامه می‌نشینند.

اروپا لایه دیگری از پیچیدگی اضافه می‌کند. پورش تصمیم گرفت مدل بنزینی ماکان را برای انطباق با قوانین انتشار فعلی اتحادیه اروپا به‌روزرسانی نکند و ترجیح داد مشتریان را به نسخهٔ برقی هدایت کند. نتیجه صریح است: مدل احتراق داخلی دیگر در اتحادیه اروپا در دسترس نیست، هرچند تقاضا کاملاً ناپدید نشده است. گاهی بازار آهسته‌تر از استراتژی حرکت می‌کند.

در سطح جهان، پورش در این سه‌ماهه ۱۸٬۲۰۹ دستگاه ماکان فروخت که شامل ۱۰٬۱۳۰ نمونهٔ بنزینی بود. آن نسخهٔ مرسوم تا تابستان امسال در خارج از اتحادیه اروپا فروخته خواهد شد، اما کاهش کلی غیرقابل‌چشم‌پوشی است. تحویل‌های ماکان به‌طور کلی ۲۳ درصد کاهش یافت که ناشی از گذار به نیروی برقی، پایان مشوق‌های مالیاتی آمریکا برای خودروهای برقی و هیبرید و کاهش تمایل به مدل‌های باتری‌محور در چند بازار است.

کاین همچنان بهترین عملکرد را در پورش دارد با ۱۹٬۱۸۳ تحویل، هرچند حتی آن رقم نیز نسبت به سال قبل ۴ درصد کاهش داشته است. نسخهٔ تماماً برقی آن اکنون انتظار می‌رود از این تابستان به‌تدریج عرضه شود و پورش امیدوار است که این شاسی‌بلند بتواند کاری را انجام دهد که تایکان در برخی بازارها دشوار بوده است: آوردن اعتبار، حجم و سود در یک بسته.

و سپس ۹۱۱ هست. همان‌طور که همیشه، دست ثابتی در اتاق است. فروش ۹۱۱ با ۲۲ درصد رشد به ۱۳٬۸۸۹ دستگاه رسید، یادآوری اینکه خودرویی که بیش از همه با نام پورش مرتبط است وقتی بقیه در تلاطم‌اند هنوز وزن زیادی دارد.

نتایج مالی داستان سخت‌تری را بازگو می‌کند. سود پس از مالیات سال گذشته به ۳۱۰ میلیون یورو سقوط کرد که ۹۱٫۴ درصد کاهش نسبت به نزدیک به ۳٫۶ میلیارد یورو در ۲۰۲۴ را نشان می‌دهد. درآمد نیز حدود ۱۰ درصد کاهش یافت و به ۳۶٫۳ میلیارد یورو رسید. این‌ها تعدیلات کوچکی نیستند؛ ارقامی‌اند که شرکت را وادار به بازنگری در فرضیاتش کرده‌اند.

پورش اکنون می‌گوید در حال بازبینی نقشه راه برقی‌سازی خود است پس از این‌که نتیجه گرفته اهداف اولیهٔ خودروهای برقی بیش از حد بلندپروازانه بوده‌اند. این‌گونه اصلاحات چیزی نیست که هیچ خودروسازی دوست داشته باشد علنی کند، اما بازار راهی برای مطالبهٔ صداقت دارد. فاز بعدی برای پورش تنها دربارهٔ بلندپروازی نخواهد بود؛ بلکه دربارهٔ بازسازی نظم عرضه محصولات، بازگرداندن اعتماد و اثبات توانایی برند در سازگاری بدون از دست دادن لبه‌ای است که آن را مشهور کرد.