پورشه اکنون بیش از همیشه به آئودی و موتور بنزینی نیاز دارد

تصور کنید یک نمایشگاه پورشه را که بوی چرم نو با نوعی اضطراب دیگر رقابت می‌کند: خریدارانی که دنبال همان محصولاتی هستند که شرکت زمانی بهتر از همه می‌فروخت. این پرسش که وقتی محصولات پرسود پیر می‌شوند در حالی که شما در پی آینده هستید چه اتفاقی می‌افتد، دارد وضعیت اشتوتگارت را تعریف می‌کند.

جایی که پورشه پرفروش‌هایش را اشتباه خواند

پورشه امپراتوری مدرن خود را به روش قدیمی ساخت: یک محصول برجسته پس از دیگری، و سپس توسعه‌ای واقع‌بینانه. ۹۱۱ همچنان قلب تپندهٔ برند است، اما رشد کاین و ماکان پورشه را از یک سازندهٔ تخصصی به یک برند پریمیوم پُرحجم تبدیل کرد. فروش از حدود 50,000 دستگاه در اوایل دهه ۲۰۰۰ به بیش از 320,000 در 2023 رسید. موفقیت به نظر پایدار می‌آمد. سپس استراتژی تغییر کرد.

عملیات جدی اولیور بلوم برای برقی‌سازی صادقانه، با بودجه و همسو با اهداف گروه فولکس‌واگن بود. اما زمانبندی اهمیت دارد. ماکان بنزینی، که سال‌ها پرفروش‌ترین مدل پورشه بود، بر روی پلتفرم آئودی کیو۵ ساخته شده بود که هنگام عرضه‌اش در ۲۰۱۴ دیگر رو به پیری بود. به جای تجدید و بازنگری کامل نسل، پورشه به اضافه کردن بهبودهای جزیی بر معماری قدیمی ادامه داد. نام مدل با اینکه فناوری‌های روز را نداشت خوب فروخت. فهرست انتظار مشتریان نشان از وفاداری داشت. و بعد شرکت جهت‌گیری‌اش را تغییر داد: ماکان برقی در 2024 آمد و ماکان بنزینی تنها تا 2026 به‌زحمت ادامه داد.

چرا این موضوع اهمیت داشت؟ چون خریدارانی که ماکان را به‌خاطر ترکیب عملکرد و حس پریمیوم دوست داشتند، هم‌خانواده‌های جدیدتر آئودی را یافتند که تجهیزات حرکتی مدرن‌تر را با هزینه کمتر ارائه می‌دادند. رکود پلتفرم باعث شد پورشه بر پایهٔ شهرت رقابت کند نه بر اساس برتری محصول. نتیجه معجزه‌ای کوچک بود: مردم هنوز می‌خریدند، اما یک آسیب‌پذیری رو به رشد ظاهر شد: یک پرچمدار که تدریجاً قدیمی شده و بر پایهٔ حسن نیت فروخته می‌شد نه برتری مهندسی.

داستان کاین هم مشابه است. کاین نسل سوم با موتور احتراق داخلی در ۲۰۱۷ آمد و فیس‌لیفت‌هایی دریافت کرد ولی تغییر بنیادی پلتفرم نداشت. پورشه در ۲۰۲۵ نسخه‌های تماماً برقی کاین را روی معماری ویژهٔ خودروهای برقی عرضه کرد، در حالی که مدل ICE ادامه یافت. در همین حال آئودی با پلتفرم جدید کیو۷ پیشرفت کرد. نتیجه؟ پورشه عملاً دو مسابقه را هم‌زمان دنبال می‌کرد: نگه داشتن یک شاسی‌بلند قدیمی با موتور احتراق داخلی در وضعیت رقابتی و هم‌زمان پیش بردن برقی‌سازی به‌عنوان آینده.

دلایل این اشتباهات روشن است: سیاست‌های درون گروه، فشارهای مقرراتی و تمایل به به‌دست آوردن رشد بازار خودروهای برقی چین همه نقش داشتند. با این حال هزینهٔ کنار گذاشتن چرخهٔ عمر احتراق ماکان و کاین آشکار بود. این مدل‌ها هزینهٔ خودروهای هاله‌ای پورشه را پرداخت می‌کردند. آنها هزینهٔ تحقیق و توسعه‌ای را تأمین می‌کردند که ۹۱۱ را تیز نگه می‌داشت. انتقال خیلی زیاد منابع به پروژه‌های صرفاً برقی مانند تایکان مشکل دیگری را نمایان کرد: قیمت‌های بازار دست دوم و استهلاک آسیب دیدند. افت سریع ارزش تایکان باید هشداری می‌بود که برقی‌سازی همراه با چالش‌هایی است که خریداران و بازار همیشه فوراً پاداش نمی‌دهند.

شرکت اکنون در 2026 مدیرعامل جدیدی به نام مایکل لایتِرز دارد و پنجرهٔ زمانی محدودی برای اقدام پیش روست. ساده‌ترین و سریع‌ترین اهرم، اشتراک پلتفرم درون گروه فولکس‌واگن است. اگر پورشه بتواند سریعاً پلتفرم اخیر آئودی کیو۵ را برای یک ماکان جدید با موتور احتراق داخلی تطبیق دهد و از زیرساخت کیو۷ برای یک کاین احتراق داخلی بازطراحی‌شده استفاده کند، زمان می‌خرد. زمان برای تثبیت فروش. زمان برای تخصیص منطقی‌تر منابع. زمان برای برنامه‌ریزی گذار به برقی بدون رها کردن منابع درآمدزا.

پورشه باید دوباره از پلتفرم‌های احتراق داخلی آئودی استفاده کند یا خطر کوچک شدن به سازنده‌ای بوتیک که سالانه تنها چند هزار دستگاه ۹۱۱ و ابرخودرو می‌فروشد را بپذیرد.

آیا آن طرح واقع‌بینانه است؟ بستگی به سرعت و اراده دارد. مقررات اتحادیه اروپا هدف دارند که فروش خودروهای احتراقی را تا 2035 به‌شدت کاهش دهند. برخی پیش‌بینی‌ها نشان می‌دهند که تا میانهٔ دهه ممکن است تنها ده درصد از فروش یک برند اجازه داشته باشد ICE باشد. این موضوع سه سال آینده را حیاتی می‌کند. پورشه می‌تواند یا با شتاب مدل‌های رقابتی ماکان و کاین با موتور احتراق داخلی را بازگرداند یا یک افول مدیریت‌شده به سمت انحصارپذیری را بپذیرد.

هیچ‌یک از این انتخاب‌ها آسان نیست. بازگرداندن نسخه‌های احتراق داخلی به معنای مذاکره برای دسترسی به پلتفرم، جابجایی‌های مهندسی و بازتنظیم بازاریابی است، و باید سریع انجام شود. تمرکز کامل بر خودروهای برقی به معنای حل مسئلهٔ ارزش مانده، قانع کردن خریداران به پرداخت حق‌العمل برای عملکرد برقی و پذیرش زیان کوتاه‌مدت در حالی که فناوری مقیاس می‌یابد است. هر دو راه نیاز به شفافیت دارند، نه دودلی.

ناظران با دقت راه مایکل لایتِرز را زیر نظر خواهند گرفت. مسیری که او انتخاب کند تعیین خواهد کرد که آیا پورشه همچنان یک قدرت پریمیوم پُرحجم باقی می‌ماند یا به یک پروفایل باریک‌تر و بوتیک بازمی‌گردد. خبر خوب این است که بخش‌هایی از راه‌حل همین حالا درون گروه وجود دارند. خبر بد این است که زمان در حال سپری شدن است. بهترین امید پورشه می‌تواند راهی واقع‌گرایانه باشد: اکنون از دانش احتراقی آئودی استفاده کند، کسب‌وکار را تثبیت نماید، سپس گذار به برقی را از موضع قدرت به پیش ببرد نه از سر ناامیدی.