بازگشت احتمالی پورشه در چین؛ تمرکز روی SUV های بنزینی

پورشه شکست را پذیرفته — اما در حال بازگشت است

پورشه بی‌سر و صدا آنچه بسیاری در دنیای خودروسازی از قبل حدس می‌زدند را اعتراف کرده: خودروسازان چینی با سرعتی «نفس‌گیر» در حال پیشرفت‌اند. پس از کاهش شدید در تحویل خودروها، برندِ اشتوتگارت استراتژی خود در بازار چین را بازطراحی می‌کند؛ تاکید دوباره روی شاسی‌بلندهای مجهز به موتور احتراقی و در عین حال حفظ نقشه‌راه محدود برای خودروهای برقی.

اعداد و ارقام، وضعیت را به روشنی نشان می‌دهند. فروش پورشه در چین در سال 2024 با افت 28 درصدی به 56,887 دستگاه رسید و ارسال‌ها تا سپتامبر حدود 26 درصد کاهش یافت. این نزول باعث شد زوفن‌هاوزن طرحی با عنوان «بازپس‌گیری چین» را راه‌اندازی کند — برنامه‌ای واقع‌بینانه که هدف آن تثبیت سهم بازار است تا تلاش برای بازگشت فوری به بالاترین حجم‌های فروش.

چرا پورشه در حال از دست دادن زمین است؟

الکساندر پولیچ، مدیرعامل پورشه چین، در گفت‌وگو با روزنامه اقتصادی آلمانی Automobilwoche رقابت در بازار را شدید توصیف کرد. او بازار چین را این‌گونه توصیف کرد: «سرعت نوآوری در چین نفس‌گیر است.» سدان‌ها و خودروهای برقی محلی اکنون در چندین بازه قیمتی حضوری گسترده دارند و امکانات و قیمت‌هایی ارائه می‌دهند که مطابق با ذائقه محلی است. دو نیروی اصلی در این میدان موثر بوده‌اند:

• هجوم گسترده خودروهای برقی ارزان‌تر که قیمت‌های سنتی بخش لوکس را زیرِ فشار می‌گذارند و گزینه‌های مقرون‌به‌صرفه‌تری برای خریداران فراهم می‌آورند.
• تغییر سیاستی: آستانه مالیات بر کالاهای لوکس از 1.3 میلیون یوان به 900,000 یوان در تاریخ 20 ژوئیه کاهش یافت و بسیاری از مدل‌های بالارده را پس از اعمال مالیات، گران‌تر کرد.

ترکیب این عوامل تقاضا را فشرده کرده است. پورشه اعلام کرده که میانگین قیمت خالص یک پورشه جدید در چین زیر 1 میلیون یوان (تقریباً 141,000 دلار) قرار دارد، اما مالیات‌ها و تغییر ترجیحات مشتریان، بازار قابل دسترس این برند را کوچک‌تر کرده‌اند. علاوه بر این، رقابت قیمت-به-امکانات خودروهای برقی چینی و سرعت به‌روزرسانی فناوری در آن‌ها، فشار بر حاشیه سود و تصویر برندهای سنتی را افزایش داده است. کلید موفقیت در این بازار، همگام‌سازی مدل‌های محصول و قیمت‌گذاری با استانداردهای محلی و انتظارات فناوری مشتریان است.

کاهش نمایندگی‌ها و برنامه محصول شفاف‌تر

در قالب بازتنظیم، پورشه در حال ساده‌سازی حضور خرده‌فروشی خود است. برند تعداد نمایندگی‌ها را از حدود 150 در سال جاری به 120 کاهش داده و برنامه‌ریزی کرده که تا پایان سال آینده تنها 80 نمایشگاه فیزیکی داشته باشد. این نمایشگاه‌های باقیمانده قرار است هاب‌های فروش و خدمات برای یک سبد محصول کوچک اما هدفمند باشند و تجربه برند را برای مشتریان خاص تقویت کنند.

عناصر کلیدی نقشه‌راه پورشه برای چین عبارتند از:

• یک مکان جدید با پیشرانه بنزینی که جایگزین مدل اصلی خواهد شد و به مشتریانی هدف‌گذاری می‌شود که هنوز عملکرد موتورهای احتراقی را ترجیح می‌دهند.
• یک شاسی‌بلند سه‌ردیفه که پیش‌تر قرار بود صرفاً برقی باشد، اکنون ابتدا با موتورهای احتراقی عرضه خواهد شد تا پاسخ‌گوی تقاضای بازار سنتی‌تر باشد.
• ارائه محلی کاین الکتریک و یک نسخه 718 برقی برای چین، که دومی به‌عنوان خودرویی «منفرد در بازار چین از نظر اسپرت بودن» مطرح شده است.
• ادامه عرضه موتورهای بنزینی برای باکستر و کیمن، اما محدود به تیپ‌های رده‌بالا تا هم هویت اسپرت برند حفظ شود و هم حاشیه سود دفاع شود.

این تغییرات نکته مهمی را نشان می‌دهد: پورشه از الکتریکی‌سازی دست نکشیده، اما سرمایه‌گذاری در خودروهای برقی را با تمرکز مجدد روی مدل‌های بنزینی متوازن می‌کند، جایی که می‌تواند حاشیه سود و DNA برند را بهتر حفظ کند. ضمن اینکه حفظ مدل‌های بنزینی می‌تواند مشتریان وفادار به تجربه رانندگی سنتی را در بازار چین نگه دارد و مانع خروج آن‌ها به سمت رقبا شود.

زمان‌بندی، موانع و محدودیت‌های استراتژیک

پولیچ درباره سال 2026 هشدار داد و آن را «چالش‌برانگیز» توصیف کرد، و اشاره کرد که جدیدترین شاسی‌بلندهای بنزینی تا اواخر دهه وارد بازار نمی‌شوند. ملاحظات هزینه‌ای نیز گزینه‌ها را محدود می‌کند: پورشه ارسال کیت‌های نیمه‌نصب‌شده (SKD) یا کاملاً نيمه‌ساخت (CKD) برای مونتاژ محلی را به دلیل هزینه‌های بالا منتفی دانسته است. این تصمیم به معنی هزینه‌های بالاتر برای واردات کامل یا تولید محدود محلی است و انعطاف‌پذیری قیمت‌گذاری را تحت تاثیر قرار می‌دهد.

شرکت همچنین برنامه‌های فوری برای راه‌اندازی یک برند فرعی ارزان‌تر در چین را رد کرده است — رویکردی که برخی رقبای دیگر برای هدف‌گیری بخش‌های مشتریی متفاوت اتخاذ کرده‌اند. چنین اسپین‌آفی ممکن است برای برخی برندها سودآور باشد اما برای پورشه می‌تواند ریسک تضعیف تصویر پریمیوم و آشفتگی در مدیریت کانال توزیع را به همراه داشته باشد.

زمینه: بازار چین چگونه تغییر کرده است

پورشه تنها نیست. رقبا بزرگ اروپایی نیز سال گذشته کاهش‌هایی را تجربه کردند: گروه بی‌ام‌و 13 درصد افت داشت، مرسدس 7 درصد کاهش را ثبت کرد و آئودی 10.9 درصد پایین آمد. برندهای چینی با سرعت زیادی فاصله در فناوری و کیفیت را کاهش دادند و نسبت قیمت به امکانات در خودروهای برقی آن‌ها به‌ویژه سخت‌قابل‌رقابت است. برای سازندگان سنتی پریمیوم، نتیجه یک محیط رقابتی بسیار فشرده است که نیاز به چابکی تاکتیکی و تطبیق سریع استراتژی محصول و قیمت‌گذاری دارد.

برای پورشه، تمرکز دوباره روی موتورهای احتراقی هم جنبه تاکتیکی دارد و هم جنبه احساسی. میراث برند با حس رانندگی و عملکرد گره خورده است؛ ویژگی‌هایی که بسیاری از خریداران هنوز آن‌ها را با موتورهای احتراقی مرتبط می‌دانند. اگر این برنامه به خوبی اجرا شود، مکان‌های بنزینی و شاسی‌بلندهای سه‌ردیفه می‌توانند فروش را در میان خریدارانی که حاضر به مهاجرت به خودروهای برقی محلی یا مدل‌های تماماً الکتریکی پورشه نیستند، حفظ کنند.

جمع‌بندی

بازتنظیم پورشه در چین رویکردی واقع‌گرایانه است: شبکه نمایندگی‌ها را اصلاح کن، مدل‌های هدفمند با موتور احتراقی معرفی کن و یک سبد برقی کوچک و دست‌چین‌شده را حفظ کن که شامل نسخه‌های محلی کاین الکتریک و یک 718 اسپرت برقی برای بازار چین است. شرکت مبارزه سختی را می‌پذیرد — اما امیدوار است که یک سبد متوازن و موقعیت‌یابی بازاری واضح‌تر بتواند پایگاهش را در بزرگ‌ترین بازار خودرویی جهان تثبیت کند.

نکات برجسته:

• فروش در سال 2024 با 28% کاهش به 56,887 واحد رسید.
• آستانه مالیات لوکس به 900,000 یوان کاهش یافت که بازار مدل‌های بالارده را کوچک کرد.
• برنامه شامل مکان بنزینی جدید، شاسی‌بلند سه‌ردیفه با عرضهٔ بنزینی اول، کاین الکتریک و 718 الکتریکی برای بازار چین است.

انتظار می‌رود پوشش بیشتری ارائه شود در حالی که پورشه مشخصات فنی و جدول زمانی عرضه مدل‌های بنزینی جدید را منتشر می‌کند — حرکتی نادر به سمت بنزین در زمانی که بسیاری از رقبا به‌طور کامل روی استراتژی‌های برقی تمرکز کرده‌اند. تحلیل‌گران بازار، کارشناسان خودرو و سرمایه‌گذاران به دنبال اطلاعات دقیق‌تری درباره هزینه‌های تولید، حاشیه سود هر مدل و تاثیر تغییر سیاست‌های مالیاتی بر تقاضا خواهند بود. همچنین سوال مهم این است که آیا این استراتژی ترکیبی می‌تواند به حفظ تصویر پریمیوم پورشه در بازار چین کمک کند یا نه؛ چرا که رقابت فناوری، شبکه توزیع و ترجیحات مشتریان هر روز پیچیده‌تر می‌شود.