آئودی در شروع سال: افت تحویل ها و بازنگری استراتژی جهانی

آئودی سال را در شرایطی ناپایدار آغاز کرده و چراغ‌های هشدار در بیش از یک بازار روشن شده‌اند. تحویل‌های جهانی در سه‌ماهه اول 6.1% کاهش یافت و به 360,106 دستگاه رسید، شرکتی این نتیجه را به شرایط دشوار تجارت و افزایش فشارهای منطقه‌ای نسبت می‌دهد.

سخت‌ترین ضربه از آمریکای شمالی وارد شد، جایی که آئودی 35,464 دستگاه تحویل داد که 27% کمتر از سال قبل بود. این یک لغزش کوچک نیست؛ کاهش جدی است و شرکت به دو علت فوری اشاره می‌کند: تعرفه‌های آمریکا و پایان مشوق‌های خودروهای الکتریکی در بازار آمریکایی. برای یک خودروساز لوکس که در تلاش است حضور خود در حوزه خودروهای برقی را گسترش دهد، این ترکیب مانند دو ضربه متوالی عمل می‌کند.

و ممکن است درد بیشتری در پیش باشد. دونالد ترامپ اعلام کرده که تعرفه‌ها ممکن است تا 25% افزایش یابند، اقدامی که فشار بیشتری بر خودروهای وارداتی و برندهای لوکسی با زنجیره تأمین جهانی وارد می‌کند. آئودی امیدوار است محصولات جدید بتوانند اثر را نرم کنند، و انتظار می‌رود Q7 بازطراحی‌شده و Q9 جدید نقش کلیدی در بازپس‌گیری خریداران آمریکایی ایفا کنند. شاسی‌بلندهای بزرگ هنوز در آمریکا اهمیت دارند. آئودی این موضوع را می‌داند.

چین چندان مهربان‌تر نبود. تحویل‌ها در آنجا 12% کاهش یافت و از 144,471 دستگاه به 127,109 دستگاه رسید. آئودی کاهش را ناشی از ترکیبی از عدم‌قطعیت کلان اقتصادی، رقابت شدید و گذار بین مدل‌ها دانست. همه این دلایل به احتمال زیاد درست‌اند. اما نکته گسترده‌تر واضح است: چین دیگر موتور رشد آسانی که زمانی برای برندهای سنتی لوکس بود نیست. رقبای محلی سریع‌تر، ارزان‌تر و روزبه‌روز بهتر در ارائه دقیق آنچه خریداران می‌خواهند عمل می‌کنند.

اروپا یک نقطه روشن نادر برای آئودی ارائه داد

همه‌چیز در مسیر اشتباه پیش نمی‌رفت. در اروپا، فروش بهتر شد و یک رقم بیش از بقیه برجسته بود: تقاضای هیبریدهای قابل شارژ. آئودی بیش از 30,000 دستگاه هیبرید قابل شارژ در سه‌ماهه فروخت، تقریباً 160% بیشتر از دوره مشابه سال قبل. چنین جهشی نشان می‌دهد که وقتی محصول، قیمت‌گذاری و مشوق‌ها به درستی هماهنگ شوند، هنوز تقاضای قوی برای مدل‌های الکتریکی وجود دارد.

با این حال، تصویر مالی کلی همچنان نگران‌کننده است. گروه آئودی در سه‌ماهه اول درآمد 14.2 میلیارد یورو گزارش کرد که نسبت به 15.4 میلیارد یورو در سال قبل کاهش داشته است. سود عملیاتی 588 میلیون یورو و سود پس از مالیات 559 میلیون یورو اعلام شد. این ارقام هنوز قابل‌توجه‌اند، اما جهت حرکت مهم است و در حال حاضر جهتی نیست که سرمایه‌گذاران یا نمایندگی‌ها بخواهند ببینند.

فشار تنها به نشان آئودی محدود نبود. در سراسر گروه گسترده‌تر، تحویل‌ها از 388,756 دستگاه در سال گذشته به 364,877 دستگاه کاهش یافت. فروش بنتلی نیز تضعیف شد و درآمدهای بنتلی، لامبورگینی و دوکاتی نیز کاهش یافت. بنابراین این فقط یک دوره ضعیف برای یک برند نبود، بلکه نشان‌دهنده شرایط سخت‌تر در کل سبد محصولات است.

آئودی همچنین به اختلالی مرتبط با جنگ در ایران اشاره کرد. شرکت وارد جزئیات نشد، اما این ارجاع تقریباً بی‌تردید به ریسک‌های لجستیکی مرتبط با تنگه هرمز اشاره دارد، یکی از بحرانی‌ترین نقاط تنگ‌شدن مسیرهای دریایی جهان. وقتی آن مسیر تحت فشار قرار می‌گیرد، خودروسازان سریعاً احساس می‌کنند، خواه از طریق تأخیر در قطعات، تحویل‌های کندتر یا افزایش هزینه‌های حمل‌ونقل.

مدیرعامل آئودی گرنوت دولنر شاید واضح‌ترین سیگنال را درباره چشم‌انداز شرکت ارائه داد. ایده قدیمی ساخت یک خودرو جهانی برای همه کم‌اهمیت‌تر می‌شود. انتظارات مشتریان بین مناطق مختلف بسیار متفاوت است. به نظر او، آینده متعلق به محصولات خاص هر بازار است، از مدل‌های متمرکز بر چین تحت برند AUDI تا خودروهای برقی متناسب با اروپا مانند A2 e tron.

شاید این واقعیت اصلی ماجرا باشد. آئودی تنها با یک سه‌ماهه ضعیف مواجه نیست؛ مجبور است بازاندیشی کند که یک برند خودروی لوکس چگونه در دنیایی که موانع تجاری در حال افزایش، رقابت محلی شدیدتر و خواسته‌های خریداران در آمریکا، چین و اروپا به‌شدت متفاوت شده‌اند، زنده بماند. اعداد نگران‌کننده‌اند، بله. اما چالش بزرگ‌تر جنبه استراتژیک دارد و رفع آن بسیار دشوارتر از یک مجموعه نتایج سه‌ماهه بد است.